Как измерять лояльность персонала? - Komsindrom.ru

Как измерять лояльность персонала?

Содержание

Как измерить лояльность персонала к компании

Измерение и оценивание – основополагающие основы любого бизнеса. Оценка показывает, что думает и делает компания. А выбор показателей для измерения уровня лояльности предопределяет мышление работников и дальнейшие действия руководителей.

Изучение лояльности персонала диктуется необходимостью противостоять негативным тенденциям последних лет, связанных с ростом текучести кадров, что влечет за собой потери прибыли и конкурентоспособности предприятия. Это крайне важно понимать особенно российским компаниям.

Так как в российской экономике пока не сформирована конкурентная среда, побуждающая собственников, работодателей прилагать необходимые усилия по оценке и укреплению лояльности персонала.

Однако, мировой опыт свидетельствует о том, что в условиях нестабильной рыночной экономике, выживают именно те предприятия, которые постоянно заботятся о преданности своего персонала. Преданность, понимаемая как высшая степень лояльности персонала к компании, в которой они работают, и готовность поддерживать ее в трудные моменты – интегральный и основной результат работы всего менеджмента и особенно, кадровой службы.

Основныe инструментs исследования лояльности персонала.

Основными инструментами исследования лояльности персонала стали три методики:

1. Шкала измерения лояльности персонала организации Л.Г. Почебут и О.Е. Королевой.

2. Шкала «организационной лояльности» Д. Мейера – Н. Ален.
Методика «Шкала организационной лояльности» предложена Джоном Мейером и Натали Аллен (Meyer J. P. и Allen N. J.) в 1990 году в варианте, состоящем из трех субшкал в соответствии с авторской трехкомпонентной моделью по восемь вопросов в каждой.

В соответствии с моделью авторы выделяют три подхода к лояльности, позволяющие объяснить природу связи между работником и организацией, снижающей вероятность добровольного ухода сотрудника из организации: эмоциональную привязанность к организации, осознание затрат, связанных с уходом из организации, и ощущение обязательств перед организацией.

Для обозначения компонентов модели авторы использовали термины аффективная (affective), продолженная (continuous) и нормативная (normative) лояльность.

3. Индекс чистой лояльности сотрудников еNPS.

Индекс чистой лояльности сотрудников еNPS

Индекс eNPS или employee Net Promoter Score — это индекс чистой лояльности сотрудников, позволяющий оценить их удовлетворенность компанией.

Другими словами, довольны ли сотрудники работой в вашей компании и настроены на совместное развитие или же разочарованы сотрудничеством и готовы перейти к другому работодателю, как только на рынке появиться более выгодное предложение.

Справка:
Индекс Net Promoter Score является относительно молодой методикой оценки успешности ведения бизнеса. В 2003 году она была презентована как очень простой и быстрый способ выявления клиентской лояльности. Американский маркетолог, опубликовавший много работ по лояльности клиентов, Фредерик Райхельд предложил измерять лояльность клиентов, задавая им вопрос об их готовности рекомендовать товар, услугу или бренд своим знакомым и родственникам. Инновацией в данной методике является то, что клиенту предлагают оценить, насколько он уверен в продукте, чтобы «поставить на кон» свою репутацию в глазах тех, чье мнение для него важно.

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его взяли на вооружение такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony.

Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Би- лайн», «МегаФон», «Дом.ру»), страховые компании (Ингос- страх, Росгосстрах), банки («Альфа-Банк», «Хоум- Кредит»), многие предприятия ресторанного и гостиничного бизнеса.

Все больше компаний внедряют данный индекс в качестве ключевого показателя эффективности своей деятельности и также в оценке лояльности сотрудников компании к компании.

Как проводится расчет индекса eNPS?

Оценку удовлетворенности коллектива производится путем анкетирования сотрудников по двум вопросам.

Первый — «С какой вероятностью вы порекомендуете работу в компании своим друзьям или знакомым?».

Второй — «Какова основная причина такой оценки?».

После проведения опроса производится анализ полученных результатов.

Для анализа сотруднику компании условно разделяются на три группы:

• Промоутеры — сотрудники, давшие оценку 9 или 10. То есть работники, которые лояльны к компании, действуют в ее интересах и готовы порекомендовать ее своим друзьям.

• Нейтралы — сотрудники, поставившие оценку 7 или 8. То есть те, кто не настроен рекомендовать ее своим друзьям или знакомым. Нейтралами чаще всего являются пассивные работники, в принципе готовые поменять компанию.

• Критики — сотрудники, поставившие оценку в интервале от 1 до 6. То есть те, которые разочарованы работой в компании, скорее находятся в активном поиске альтернативного варианта и никогда не будут рекомендовать ее своим друзьям.

Показатель eNPS — это разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков. Соответственно, чем больше ваших сотрудников являются Промоутерами, тем крепче «фундамент» вашей компании и тем больше у нее предпосылок к активному росту и развитию.

Если говорить проще, то формула для расчета eNPS выглядит следующим образом:
(количество промоутеров — количество критиков) деленное на(количество респондентов) и все умноженное на 100.

Пример: Вы получили 100 ответов на Ваш опрос.
10 ответов были в диапазоне от 0 до 6 («критики»);
20 ответов были в диапазоне от 7 до 8 («нейтралы»);
70 ответов были в диапазоне от 9 до 10 («промоутеры»).

Расчет процентных долей каждой из групп дает Вам 10%, 20% и 70% соответственно.

Вычтите 10% («критики») из 70% («промоутеры»), и Вы получите результат 60%. Поскольку показатель eNPS всегда отображается как целое число, а не проценты, то Ваш индекс NPS составит просто 60.

Какую информацию дает индекс NPS?

Индекс со знаком плюс говорит о преобладании лояльных сотрудников над критиками.

Следовательно, чем выше индекс, тем меньше у вас будет текучесть персонала и есть вероятность того, что в компанию будут приходить «крепкие» кадры, основываясь на рекомендациях работающих сотрудников.

Если индекс равен 0 или принимает отрицательное значение, ситуация становится критичной, Скоро возможен уход активных и ценных сотрудников, а далее возникнут проблемы с наймом нового персонала, основанный на возможных негативных отзывах о вашей компании.

Обратите внимание, зачастую проблемы в компании возникают из-за низкой лояльности сотрудников, которым компания поручила поддерживать непосредственный контакт с Клиентами.

Индекс eNPS позволит вам объективно оценить, насколько ваша компания готова к активному развитию и росту в тот или иной момент своего существования.

Анализ тенденций ответов по второму вопросу позволяет вам оперативно реагировать по вопросам корпоративной культуры, инструментам мотивации, удовлетворенности рабочими условиями и т.п.

Регулярное измерение уровня еNPS даст вам представление о настроениях внутри коллектива, позволяет оценить стабильность компании и сотрудников, удовлетворенность работников политикой вашей компании, уровнем оплаты, социальным пакетом и т.д.

Анализ индекса eNPS способствует качественному построению культуры взаимоотношений внутри компании, организации четкой структуры коллектива и разработке стратегии в области развития персонала.

Низкая оценка лояльности по участию работников компании в принятии решений говорит о большой вероятности сопротивления изменениям, которые будет пытаться провести руководство компании;

При низком индексе лояльности сотрудники не являются настолько лояльными к компании, чтобы разделить с ней риски, связанные с выбором активной конкурентной позиции по росту/расширению бизнеса в ближайшее время;

Программа развития персонала должна быть согласована со стратегическими целями предприятия.

Выводы:

Регулярное измерение уровня eNPS позволит вам объективно оценить лояльность и удовлетворенность сотрудников своей компании и, как следствие, готовность коллектива вместе с вами идти к долгосрочным целям.

Что напрямую связано с приростом прибыли и увеличением эффективности бизнеса!

1. Лояльность сотрудников не абстрактный показатель, а мощная движущая сила!

2. Лояльность персонала необходимо измерять и контролировать!

Справка:
По результатам исследований Аналитического центра НАФИ, проведенных в 2016 году, лишь 15% сотрудников российских компаний готовы рекомендовать своего работодателя друзьям, а 62% не удовлетворены местом работы. Среднее значение NPS составляет -47 баллов.

Практические рекомендации по формированию привлекательности работодателя на рынке труда.

1. Формирование внутреннего имиджа при помощи корпоративных ценностей, ритуалов, миссии и формирования единой общности «Мы».

2. Разработка мероприятий по улучшению внутрифирменной системы коммуникаций, постоянный мониторинг уровня конфликтности.

3. Разработка мероприятий для продвижения услуг компании, выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей, разработка маркетинговых акций и кампаний, направленных на формирование спроса.

4. Использование при создании имиджа потенциала миссии, ценностей и норм компании как ресурса, способного создать индивидуальность организации, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп.

Читайте также:  Как рассчитать стаж работы по специальности?

Идеальный индекс счастья: как измерить лояльность сотрудников к компании

Сооснователь и генеральный директор WhenSpeak

Уже все знают, что сотрудники должны быть счастливы и лояльны к компании – тогда она будет процветать. А вот как узнать, что персонал доволен предоставляемыми условиями, а не находится на грани массового увольнения – известно далеко не каждому предпринимателю.

Дмитрий Васильков, сооснователь и генеральный директор WhenSpeak, рассказывает о том, что такое eNPS и почему многие предприниматели считают его ключом к успеху.

Каждый бизнес стремится к прибыли и росту капитальной стоимости. Для этого его создатели изучают рынок, конкурентов, вкладываются в технологии, рекламу, поиск клиентов. Но при этом многие предприниматели упускают из вида, что в современной экономике, особенно в сфере услуг, главный фактор производства и основной актив компании уже давно не оборудование, а люди.

Вовлеченность и лояльность сотрудников – это жизненно важный критерий, напрямую связанный с доходностью и успешностью компании.

Чтобы выстраивать стратегию в этом направлении, важно проводить регулярный анализ отношения коллектива к работе и бренду – это поможет предвосхитить конфликты, определить проблемные места и избежать дискоммуникации. И первым шагом к этому станет измерение индекса лояльности.

Что такое eNPS и с чем его едят

Индекс eNPS (employee Net Promoter Score) – относительно новый способ оценки успешности компании. Это и есть тот самый показатель чистой лояльности сотрудников, позволяющий «взвесить» их удовлетворенность и понять, доволен ли персонал, готов ли продолжать сотрудничество и развиваться вместе с работодателем.

Привлекательность методики заключается в том, что она не требует особенных ресурсов – такой подход не предусматривает ни долгих опросов, ни сложных тестирований, ни многочасового наблюдения. Все, что требуется от сотрудника, – честно ответить на несколько вопросов.

  1. Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию в качестве работодателя друзьям, родственникам? В чем причины данной вами оценки? (Вероятность оценивается по шкале от 0 до 10 баллов).
  2. Что бы вы предложили улучшить в компании?
  3. Какие шаги с нашей стороны могли бы повысить оценку, данную вами компании?

Результаты ответа на первый и самый главный вопрос дают возможность выделить среди отвечавших три условных группы.

  • Промоутеры или энтузиасты, положительно оценивающие работу в компании и дальнейшие перспективы сотрудничества с ней, а также охотно рекомендующие ее. Их ответы равняются 9-10 баллам.
  • Нейтралы или пассивные, не желающие прямо сейчас менять место работы и в целом удовлетворенные ей, но и не готовые советовать друзьям и родным. Их ответы держатся на уровне 7-8 баллов.
  • Детракторы или критики, придерживающиеся негативного взгляда на компанию и даже активно ищущие другие вакансии. Их ответы варьируются от 0 до 6 баллов.

Собственно, узнать индекс лояльности вашей команды вы сможете, вычислив разницу между процентным соотношением энтузиастов и критиков. Соответственно, чем больше ваших работников положительно реагируют на вопросы, тем крепче «фундамент» компании и тем больше шансов на ее динамичное развитие и укрепление позиций на рынке.

Да, при вычислении eNPS не учитываются «держащие нейтралитет», но зато их реакция внимательно изучается на второй и третий вопросы, чтобы спрогнозировать их потенциальный переход на сторону «добра» или «зла».

Зачем нужна такая «линейка счастья»?

Анализ ответов определяет процентное соотношение сотрудников, желающих и не желающих дальше развиваться с компанией, помогает понять, почему в коллективе сложилась такая ситуация, выявляет «камни преткновения» и дает варианты улучшения ситуации.

К тому же процент принявших участие в опросе (а он обязательно должен быть добровольным!) в масштабе общего количества работников проясняет ситуацию с вовлеченностью коллектива.

За последние восемь-десять лет методика регулярного отслеживания eNPS набрала популярность, и ее стали применять компании с международным именем вроде Amazon, Sony, Procter & Gamble, Philips, American Express.

Например, американский разработчик ПО для маркетинга и продаж HubSpot начал замерять этот индекс раз в квартал с 2011 года и корректировать свою политику под него.

Как результат, уже к 2014 они смогли добиться роста лояльности сотрудников с 30 до 79 баллов, а из 785 сотрудников остался всего один критик (живучий, однако)!

А розничные магазины Apple проводят оценку eNPS раз в несколько месяцев в каждом отделении, на основании чего определяют сложные зоны в работе и формируют из работников группы, ставя для них целью поиск «горящих» решений.

В пользу этого метода говорит и тот факт, что предприятия с высокими показателями eNPS регулярно входят в рейтинги самых привлекательных работодателей: например, упоминавшийся ранее HubSpot или облачный хостинг-провайдер Rackspace.

Отечественные крупные бренды вроде «МегаФона», «Росгосстраха», «Альфа-Банка», «Билайна» тоже все чаще проявляют интерес к этому индексу, иногда даже называя его основным показателем успешности и эффективности.

Если смотреть на картину нашего рынка в целом, то по результатам исследования Аналитического центра НАФИ, проведенного в 2018 году, лишь 17% сотрудников российских компаний готовы рекомендовать своего работодателя друзьям, а целых 53% – не удовлетворены местом работы.

Печально, но среднее значение еNPS по России составило -37 баллов.

Как отслеживание eNPS помогло нашей компании

В прошлом году я ездил в предпринимательское турне по Америке, где побывал на нескольких встречах с местными инновационными компаниями. В ходе одной из них у меня завязалась беседа с основателем молодого (тогда они присутствовали на рынке не больше пяти лет), но крупного (их оборот в прошлом году превысил $500 миллионов) колл-центра TaskUs.

Создатель этого бизнеса сказал, что успех компании во многом обусловлен постоянной работой над повышением eNPS: за всю историю своего существования они подняли eNPS с четырех до 69, сделав его рост основным KPI для всего менеджмента.

Помню, как меня вдохновила простота и результативность такого подхода, как я, вернувшись в Россию, поделился этим с командой и мы решили опробовать такой метод и у себя.

В тот год мы многое поменяли в нашей стратегии, а изучение eNPS стало еще одним шагом к наращиванию эффективности.

Мы стали замерять показатель лояльности на каждом ежемесячном общем собрании, анализируя настроения коллектива. Обычно в конце мероприятия мы просим коллег поделиться предложениями по повышению качества совместной работы, а также оценить по шкале от 1 до 10, насколько выполнены задачи собрания, насколько полезным был тренинг, насколько охотно они готовы рекомендовать нас как работодателя и исполнителя своим знакомым и друзьям.

Отрадно замечать, как со временем лояльность команды растет: если в сентябре 2018 года eNPS равнялся -13,6 и отображал негативный настрой коллектива, то уже в мае 2019 индекс подскочил до 16,67!

В среднем наши сотрудники ставят компании 7,33 балла из 10, что не может не радовать.

Но, конечно, еще есть над чем работать. Поэтому мы стараемся особенное внимание уделять «негативщикам», прося их детально описать причины недовольства и предлагая пути решений.

Параллельно с индексом удовлетворенности мы в течение года производили замеры текучести персонала и вели статистику по принятым и уволенным специалистам.

Результаты вы можете видеть на графиках ниже.

Теперь, когда у меня перед глазами наглядное подтверждение эффективности анализа уровня лояльности сотрудников, мне тяжело понять тех, кто пренебрегает сбором фидбэка среди персонала – для продвижения вперед бизнес должен цепляться за каждый честный отзыв, поставленный балл и озвученную идею.

Анализ дает возможность увидеть реальную картину и принять меры для улучшения ситуации. Возможность быть услышанным, развиваться лично и профессионально, получать достойную оплату и условия труда, свобода в принятии решений, доверительные отношения с коллегами – все эти факторы помогут укрепить лояльность сотрудников.

Но стоит осознавать, что ее формирование – не быстродостижимый результат определенных действий, а зеркальное отражение отношения компании к своей команде. Над этим нужно работать постоянно, а начать можно с простых шагов вроде оборудования рабочего места нужными инструментами, корректировки рабочего графика под нужды сотрудника, подключения ускоряющих работу сервисов.

К чему стоит стремиться

Чтобы выбрать идеальное для вашей компании соотношение частоты и формата измерения eNPS, нужно учитывать текущую динамику развития, а также структуру вашей организации.

К примеру, если вы работаете c удаленными и часто обновляемыми командами, то ежемесячный замер индекса на уровне каждого подразделения или региона даст намного больше действительно полезных данных, чем ежеквартальный учет индекса удовлетворенности всего коллектива.

Думаю, что каждому предпринимателю стоит стремиться к тому, чтобы его объем положительно (причем активно, а не пассивно!) настроенных сотрудников на 30% и больше превышал объем недовольных.

Чтобы достичь такого соотношения, бизнес должен иметь в распоряжении постоянно обновляемую, полную и достоверную информацию о том, как сотрудники оценивают компанию и по какой причине их оценка именно такая.

Однако нужно осознать тот факт, что идеального показателя eNPS нет. Конечно, чем выше показатель, тем лучше, ведь это значит, что промоутеров вашей компании больше, чем критиков.

Скажу одно: однозначно не стоит расслабляться, если ваш eNPS – положительный, и опускать руки, если он отрицательный. В долгосрочной перспективе важнее дисциплинированность в вопросе регулярного измерения лояльности и удовлетворенности сотрудников, а также плавная корректировка политики в соответствии с полученными результатами.

Читайте также:  Эффективный контракт с педагогическими работниками: образец 2019

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Как измерять лояльность персонала?

Лояльность сотрудников – необходимое условие для развития любого бизнеса. Этот постулат вы найдете в любом авторитетном источнике о работе с персоналом. Однако что на самом деле означает этот термин, решится интерпретировать не каждый HR. Какие объяснения обычно используются? «Чтобы сотрудник хорошо относился к компании», «Чтобы гордился работой в бизнесе и принадлежностью к команде», «Чтобы не хотел увольняться». Все эти определения верны, но слишком расплывчаты. Для построения грамотной работы с персоналом и, как следствие, для формирования крепкого и работоспособного коллектива необходимо повышать лояльность сотрудников.

Это понятие должно не только чётко интерпретироваться, но и быть измеримым. Зачем нужно проводить исследование лояльности сотрудников, как часто это стоит делать, кто должен участвовать в организации процесса, попробуем разобраться вместе.

Определение лояльности обычно формулируется как верность сотрудника целям и ценностям бизнеса, а также осуществление им добровольных действий по достижению этих целей и поддержанию ценностей.

Хотя практики, пожалуй, поддержат иную формулировку понятия «лояльность». Она пришла из маркетинга. О лояльном клиенте обычно говорят, что он готов не только сам воспользоваться продуктами или услугами, но порекомендовать их другим. Такой потребитель может с полным правом считаться «адвокатом» бренда. Аналогично – с персоналом. Если сотрудник готов рекомендовать другим, особенно близким людям работать на этом же предприятии, то он с высокой долей вероятности лоялен.

Сегодня критерием может стать публичное поведение сотрудника, например, его отзывы о компании в сети Интернет. Вспомните, на форумах и сайтах о работе есть разделы с обратной связью сотрудников о том или ином предприятии. Лояльный сотрудник, даже уволившись (этому могут очень разные причины, вовсе не обязательно недовольство условиями труда), оставит хороший отзыв и порекомендует свое бывшее место. Но таких постов на форумах очень и очень мало, что говорит о низком уровне лояльности к работодателям в целом.

Необходимый минимум. Внешнее соблюдение стандартов и правил компании – поведенческая лояльность.

Обычно исследователи ставят этот уровень вторым вслед за формальной принадлежностью к организации. Стоит ли говорить, что никакой пользы для бизнеса нахождение таких сотрудников в коллективе не приносит? Минимально необходимый уровень для успешной работы – это поведенческая лояльность. Сотрудник соблюдает установленные работодателем ограничения: режим труда и отдыха, использует оборудованные места для принятия пищи, чаепития или курения, вежливо относится к коллегам, включая руководство. Этот уровень не подразумевает высокой вовлеченности. Сотрудник не участвует в корпоративных мероприятиях, не интересуется состоянием дел компании, не проявляет инициативы, он просто выполняет свои обязанности и не нарушает правил.

Высший уровень – приверженность компании на уровне ее ценностей.

Сотрудник полностью разделяет миссию компании, считает, что все изложенные ему при поступлении на работу идеологические моменты устава, имеют большую значимость, уверен в том, что его вклад в дело существенен и ценен как для компании, так и для общества. Он активно участвует в социальных акциях, благотворительных проектах, любых других начинаниях своего предприятия. Ярчайшее проявление такого уровня – это идентификация себя с компанией. Но такое встречается нечасто. Обычно это явление свойственно собственникам бизнеса.

Как же узнать, не достиг ли критической отметки уровень лояльности в компании? Отметим, что патологическую ситуацию руководитель заметит по снижению конкретных результатов: уменьшению прибыли, провалу проектов, вялотекущему или абсолютно формальному исполнению обязанностей. В таких ситуациях не нужна какая-то эксклюзивная диагностика, чтобы понять: в коллективе настоящие проблемы.

Упустить ситуацию до такого уровня – это значит затратить массу сил и ресурсов на восстановление нормального рабочего положения, отвлекаясь от основной деятельности. Хотя чаще работодатели в нашей стране выбирают пути наименьшего сопротивления: либо игнорируют проблему, надеясь на авось, либо меняют коллектив, срочно организовав массовое увольнение. Первый вариант только усугубляет кризис. Второй случай больше похож на лечение мигрени отсечением головы. С новым коллективом рано или поздно случится то же самое и вновь придется думать, что делать дальше.

Чтобы все время держать ситуацию под контролем, нужно регулярно проводить изучение уровня лояльности персонала. Наша компания неоднократно проверила данное правило на практике. Для стабильных коллективов, где нет сильной текучки персонала, достаточно это делать раз в год. Для тех же, у кого штат меняется чаще, необходимо запускать специальный проект по работе с персоналом, чтобы выявить корень бед и понять причину «бегства» людей. Тогда проведение исследования можно разбить на несколько этапов с первичным опросом и вторичным, по итогам проведенной работы.

Регулярное изучение вовлечённости и настроя персонала позволяет оперативно среагировать, если в коллективе поднимается недовольство, понять истинные причины действий и поведения сотрудников.

Кейс 1. Традиции строятся на исправлении ошибок.

Крупная аграрная компания с «корнями» и владельцами на Западе имеет более чем 20-летнюю традицию изучения лояльности персонала. Филиалы корпорации находятся по всему миру. Первые опросы были проведены на бумаге, через обычное заполнение анкет. Позже была избрана более удобная форма анонимного онлайн-опроса, который проводится раз в 2 года. Уже около 10 лет организовывает это мероприятие одно и то же исследовательское агентство из США.

Результаты таких опросов не могут не удивлять. Несмотря на добровольность участия, заполняют онлайн-анкету порядка 90% сотрудников. Из них больше половины могут считаться полностью лояльными компании. Результаты по миру, по стране, по конкретному региону объявляются публично вместе с комплексом мер, которые планируется предпринять, чтобы ликвидировать недостатки коммуникации с сотрудниками. В конце года, на итоговом совещании главный HR отчитывается о результатах.

В отношении работы с персоналом такая система выглядит продуманной и обоснованной. Идея проводить обзор лояльности пришла в точке кипения, когда начались массовые увольнения, сотрудники разбегались, бизнес терял лучших специалистов. Тогда владельцы компании приняли решение выяснить, что заставляет людей уходить. Впервые был проведен анонимный опрос. Нашлась масса причин, большинство из которых были устранимыми! Дело касалось даже не повышения зарплаты, а условий труда, режима дня, мелких конфликтов и реже – системы подчинения, неудачных или опасных проектов, стиля руководства подразделением.

С тех пор началась традиция ежегодного обзора лояльности. Бизнес рос, менялись методы опроса, расширялась география, но суть и цель оставалась той же: держать руку на пульсе, чтобы вовремя понять, чем живет коллектив, что его волнует.

Вопрос неоднозначный. Понимать, что важно для сотрудников, что мешает их работе, что им не нравится в деятельности компании, решениях руководства или распорядке дня, важно в любом бизнесе. Но для малых предприятий, где трудится малое число людей, вряд ли актуально именно проведение опроса. Здесь достаточно просто разговаривать с коллективом, быть в контакте с ним, вместе и по отдельности.

Проведение профессиональных опросов по определению лояльности персонала важно в компаниях с коллективом свыше 50 человек. В этой массе людей уже сложно понять, настроения, мысли и чувства без специальных мероприятий.

Кейс. Просчёт ресторанной сети.

Региональная сеть ресторанов поставила целью сокращение текучки кадров и повышение лояльности персонала. В общей сложности в коллективе компании работает около 300 постоянных сотрудников, а также около 50 человек «сезонных» официантов, посудомоек, уборщиц, которые нанимаются на новогодние праздники, летом или по случаю крупных банкетов.

Осуществление задачи было возложено на отдел персонала, состоящий из трех сотрудников и делопроизводителя. После мозгового штурма была разработана анкета, куда были включены вопросы исключительно, касающиеся внешней стороны жизни компании: «Устраивает ли заработная плата?», «Нуждаетесь ли вы в корректировке режима работы?», «Сколько времени вы готовы уделять обучению и повышению квалификации?».

Анкетирование проводилось по малым группам, а иногда даже единично, если вдруг удавалось «поймать» сменного сотрудника. Результаты были обработаны и представлены руководству. Правда, ответы в анкетах были слишком «правильными» и максимально лояльными. Картинка оказалась слишком хорошей для столь высокого процента текучки кадров, превышающего нормальные показатели для этой отрасли.

Где ошиблось руководство, проводя анкетирование в такой форме? Во-первых, ответственным за проведение был внутренний отдел персонала. Специалисты не имели опыта проведения таких исследований, поэтому анкета была составлена не совсем корректно. Во-вторых, в силу тех же причин, невозможно было получить честные ответы. Персонал ресторанов и административной части компании побаивался отвечать искренне, когда вычислить, кто автор анкеты представлялось слишком легким.

Спустя год сеть ресторанов обратилась за проведением подобного исследования к нам. Мы совместно проанализировали ошибки прошлого опыта и построили систему заново. Сейчас мы готовимся к проведению повторного среза – прошел уже год после первого исследования. Но руководство компании признает, что работа с персоналом, основанная на конкретных данных, дала отличные результаты: текучка сократилась на 11,5%.

Как измерить лояльность клиентов

Лояльные клиенты покупают снова и снова, оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас друзьям.

Лояльность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерить, вычислив специальный индекс — Net Promoter Score или NPS. Он покажет, насколько клиенты хорошо к вам относятся, и готовы ли вас рекомендовать.

Читайте также:  Каков срок использования донорских дней?

Я расскажу, как рассчитать индекс, оценить результаты и что делать после подсчетов.

Шаг 1. Опросить клиентов

Что потребуется. Получить от людей обратную связь о работе вашей компании в виде цифры — она нужна для расчетов.

Как делать. Нельзя спрашивать людей, устраивает ли их в целом работа компании. На такой вопрос многие ответят положительно, и вы получите необъективные результаты.

Чтобы информация была полезной, нужно задать один вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию своему окружению?». Ответом и будет нужное нам число.

Провести опрос можно разными способами:

  • обзвонить всех клиентов;
  • разослать SMS и попросить прислать цифру в ответе;
  • сделать почтовую рассылку: попросить прислать цифру в ответном письме или заполнить форму;
  • провести опрос во ВКонтакте или другой соцсети.

Способ зависит от того, где активнее всего ваша аудитория. Если хорошо развиты соцсети, стоит спрашивать там. Если у вас мало клиентов, то лучше позвонить им лично. Если база, наоборот, очень большая, хорошо сработают SMS. Можно совмещать и несколько вариантов.

Чем больше клиентов вы опросите, тем достовернее будет результат. Не обязательно опрашивать всех, но выборка должна быть достаточно большой — это поможет избежать искажений. Небольшой компании нужно опросить минимум 50% клиентов, крупной хватит и 10–20%.

Шаг 2. Рассчитать индекс

Что потребуется. Записать все ответы и на их основе рассчитать NPS компании по специальной формуле.

Как делать. Разделите всех клиентов на три группы:

    Сторонники (оценка 9–10 баллов). Посланники бренда, в восторге от компании, рекомендуют ее всегда и всем.

Нейтральные (оценка 7–8 баллов). Не портят репутацию, но и не слишком заинтересованы в продвижении компании.

Критики (оценка 0–6 баллов). Неудовлетворенные клиенты, оставляют плохие отзывы и могут навредить репутации бренда.

Дальше действуем по следующей схеме. Берем общее количество сторонников, делим их на общее число опрошенных и умножаем на 100. Например, вы опросили 1000 клиентов, среди них оказалось 400 сторонников. Делим 400 на 1000 и умножаем на 100, получается 40%. Так же работаем с числом критиков, допустим, их у вас 150. Значит, 150 делим на 1000 и умножаем на 100, получается 15%.

Теперь высчитываем NPS. Для этого из процента сторонников вычитаем процент критиков. В приведенном примере получается 25%.

Шаг 3. Оценить значение индекса

Что потребуется. Понять, в правильном ли направлении движется компания, достаточно ли клиенты лояльны или нужно увеличивать NPS.

Как делать. Единственное однозначно плохое значение индекса — отрицательное. Если NPS меньше нуля, значит, критиков у компании больше, чем сторонников, клиенты не приходят повторно и портят вашу репутацию.

NPS оценивают в зависимости от отрасли. За рубежом регулярно проводят исследования — вычисляют средний NPS по разным направлениям, чтобы он служил ориентиром для других компаний.

Например, для разработки ПО приемлемым считается NPS около 48, для супермаркетов — 39, а вот у интернет-провайдеров он в среднем равен 16 — люди ставят им низкие оценки даже из-за небольших технических неполадок.

Посмотреть результаты исследований и узнать приемлемый NPS в своей отрасли можно на странице Net Promoter Score® benchmarks. Данные взяты у зарубежных компаний, но на них можно ориентироваться и в России.

Можно сравнивать NPS не только со средними показателями, но и своим же индексом в прошлом. Например, вы меняете политику работы с клиентами и смотрите, как это отражается на индексе лояльности.

Шаг 4. Постараться повысить NPS

Что потребуется. Поработать над созданием безупречного клиентского сервиса. Благодаря ему возрастает общий процент сторонников и NPS увеличится.

Как делать. Повысить клиентский сервис можно несколькими способами:

    Собрать у клиентов претензии о продукте и внести улучшения.

Организовать горячую линию для решения покупательских проблем.

Наладить обратную связь, отвечать на претензии клиентов, быстро решать их проблемы.

Проявлять к клиентам внимание: напоминать о продлении подписки, рассказывать об акциях, поздравлять с праздниками.

Учить персонал вежливо общаться с клиентами.

Ввести систему реферальных ссылок: давать бонусы за приглашение друзей.

Создать систему лояльности. Например, ввести скидочные и бонусные карты.

Важно проводить повторные опросы. К примеру, раз в месяц. Это позволит понять, в правильном ли направлении движется ваша компания.

Лояльность и eNPS. Методика исследования

Определение и метрики лояльности

Лояльность — психологическая привязанность (приверженность) к компании.

Исследование лояльности базируется на 5 вопросах, ответы на которые по шкале от 0 до 10 баллов представляют 5 метрик лояльности:

Метрика оценивает, как бренд и репутация компании воспринимается внутри сотрудников. Приверженность к известному бренду высоко коррелирует с желанием остаться в будущем компании.

Степень приверженности к компании, которая побуждает сотрудника сделать больше, чем стандартные должностные обязанности для работы.

Метрика декларируемой инициативности. Результаты показывают отдельную грань приверженности к компании, которая побуждает сделать больше.

Группы лояльности и eNPS

Главной метрикой лояльности в международной практике является индекс eNPS.

eNPS (employee Net Promoter Score, перев. с англ. «чистый индекс лояльности сотрудников») — это индекс для определения соотношения групп сотрудников, условно называемых «промоутерами» и «критиками» — лояльных сотрудников и нелояльных. Методика подсчета очень похожа на NPS (Net Promoter Score) оценивающий лояльность внешних клиентов компании. Индекс изначально применялся для оценки качества обслуживания клиентов, затем он трансформировался и стал применяться для оценки лояльности внутри компании.

В зависимости от ответа на вопросы сотрудники распределяются по группам лояльности:

Промоутеры

Критики

Скептики

Для чего нужна анонимность в опросах?

Сотрудники часто боятся, что честные ответы негативно скажутся на их дальнейшей судьбе в компании или повлекут за собой какое-либо санкции. Анонимность исключает подобные действия в адрес участников опроса. Можно не боясь высказывать свое мнение, критику, идеи и предложения. Руководители не видят авторство ответов, зато получают честную и правдивую информацию.

При проведени опроса лояльности eNPS важно обеспечить 100% анонимность ответов. Это повышает шансы на открытые ответы. Поэтому классические бумажные анкеты или опросы по телефону не могут собрать точную информацию для дальнейших расчетов.

Информация о том, сколько у вас лояльных сотрудников, раскрывает новые возможности для вашей организации и является основой работы над развитием вовлечённости персонала.

Частота оценки

Для определения комплексной лояльности персонала используется 5 вопросов. Для исследования центральной метрики eNPS задается всего один вопрос. Онлайн-отчет будет доступен мгновенно в ходе исследования и обновляется в реальном времени.

Happy Job рекомендует проводить исследование лояльности не менее 1 раза в квартал в течение года — это позволит получать актуальную информацию для работы с изменениями и вовлечённостью персонала.

Что означают результаты оценки?

Чем выше индекс, тем лучше для компании. Его значения теоретически изменяются от -100 до +100, но в мировой практике исследований обычно находятся в рамках от -45 до +45. Если индекс от 0 и ниже или в диапазоне от 0 до +10 процентов, невозможно системное развитие и успех компании. Чем ниже значение, тем выше риски потери ценных кадров, качества продукции или услуг.

Не следует сосредотачиваться только на количественном показателе индекса. Особое внимание при анализе результатов нужно уделять обработке текстовых сообщений от сотрудников, оставленной через специальные формы в ходе исследования — критике, идеям и предложениям по улучшению ситуации в компании. Если сотрудники массово недовольны организацией, стремятся найти выгодное место, нужно срочно разработать и реализовать План развития лояльности на основе их предложений и рекомендаций сервиса.

Как работать с каждой группой лояльности?

Критикам важно быть услышанными. Вместе с вопросами на лояльность задавайте уточняющие вопросы, если у них будут предложения, с ними нужно ознакомиться. Перевести таких сотрудников в разряд «Скептиков» может ощущение заботы, внимания со стороны руководства и реализация предложений, которые сочтете полезными. Полезно будет создать комитет для обработки предложений сотрудников и составления плана для развития лояльности и коммуникаций с сотрудниками.

Скептики не отображаются в индексе, но это не значит, что их можно оставлять без внимания. Обратите внимание на их предложения, способствуйте тому, чтобы они стали «Промоутерами».

Используйте Промоутеров в качестве консультантов и основой для поиска ключей к развитию лояльности. То, что они уже лояльны к компании только начало пути. Важно, чтобы сотрудники и дальше оставались в этой группе. Пусть промоутеры расскажут, что обеспечивает их лояльность в компании через письменную форму «обратной связи». Проанализируйте ответы, чтобы выстроить работу с остальными группами и добиться большей лояльности.

Сравнение лояльности с вовлечённостью и удовлетворённостью

Удовлетворённость — одна из составляющих метрик вовлечённости. Состояние, в котором сотрудники довольны своей работой, условиями труда и рабочей атмосферой в компании.
Подробнее об удовлетворённости персонала ->

Лояльность — психологическая привязанность (приверженность) к компании. Высокая лояльность не является гарантией высокой вовлечённости, т.к. не отражает продуктивность среды.

Вовлечённость — физическое, эмоциональное и интеллектуальное состояние, в котором сотрудники стремятся выполнять работу как можно лучше. Вовлечённые сотрудники не всегда высоколояльны (промоутеры). Подробнее о вовлечённости персонала ->

Happy Index — самый точный из современных HR-индикаторов, отражающий группы сотрудников, являющихся одновременно вовлечёнными и лояльными.

Ссылка на основную публикацию